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“貴的雪糕就是好，還沒(méi)吃心就涼了”，近期關(guān)于“雪糕刺客”的段子在網(wǎng)絡(luò)上頻出。誰(shuí)會(huì)想到，曾經(jīng)5毛就能吃到的降暑小雪糕，如今看到價(jià)格，從意識(shí)形態(tài)上就能起到將人“凍住”的功效。

作為一個(gè)傳統(tǒng)品類(lèi)，雪糕近幾年火了起來(lái)。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院提供的數(shù)據(jù)，2015-2021年，雪糕行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模由不足900億增長(zhǎng)至1600億，市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)居全球第一，成為同期增長(zhǎng)最快的消費(fèi)品之一。

在國(guó)內(nèi)，吹起“雪糕刺客”大風(fēng)的，正是以一支66元“厄瓜多爾粉鉆”一響成名的鐘薛高，從此，號(hào)稱(chēng)“冰淇淋界愛(ài)馬仕”的高端市場(chǎng)霸主，地位穩(wěn)坐至今。

然而“攻城容易守城難”，昔日的“冰王”，如今卻在“火烤不化”的嘩然輿論中搖搖欲墜。

同樣與鐘薛高爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)的伊利，或成為輿論后最大的獲益者。

01

向高端市場(chǎng)進(jìn)擊

國(guó)內(nèi)雪糕市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)升級(jí)換代大戰(zhàn)。雪糕的選擇，已經(jīng)從曾經(jīng)5毛任選，進(jìn)化為低端、中端、 中高端、高端、超高端不同的分級(jí)市場(chǎng)。

前些年，雪糕只是人們?cè)谘籽紫娜諉渭兘馐畹睦鳎S著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，到現(xiàn)在，雪糕已經(jīng)升級(jí)成為更為復(fù)雜的精致生活追求方式。其消費(fèi)場(chǎng)景已經(jīng)從單純的消暑解渴，向社交分享、文化共鳴、居家零食等方向轉(zhuǎn)變。

根據(jù)某調(diào)研機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，過(guò)去7年間，冰淇淋單品均價(jià)增長(zhǎng)了120%-250%，且自2015年來(lái)就已經(jīng)有品牌采取了高價(jià)策略。

從普通雪糕到超高端雪糕產(chǎn)品，市場(chǎng)掀起了洶涌的爭(zhēng)奪浪潮。

目前，雪糕市場(chǎng)處于“三足鼎立”的局面，一是國(guó)內(nèi)大部分高端市場(chǎng)和中端市場(chǎng)的外資品牌，占比約為25%，包括哈根達(dá)斯、雀巢等；二是以蒙牛、伊利、光明等為代表的本土品牌，以中端產(chǎn)品為主，占比約占45%；三是區(qū)域性老牌企業(yè)如德氏、天冰等地方民營(yíng)企業(yè)，以低端市場(chǎng)為主，占比約30%。

在高端市場(chǎng)這塊，隨著以天貓、京東等為代表的電商新渠道快速崛起和消費(fèi)升級(jí)的背景下，鐘薛高新冰品品牌以敏銳的嗅覺(jué)瞄準(zhǔn)了市場(chǎng)趨勢(shì)，以“高價(jià)”“高質(zhì)”的定位，大張旗鼓、轟轟烈烈地打破了冰品市場(chǎng)舊局面，迅速突破在高端冰品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

2018 年于上海成立的鐘薛高，在當(dāng)年雙十一，就位列天貓冰品類(lèi)銷(xiāo)量第一，旗下高端爆款雪糕“厄瓜多爾粉鉆”鼎甲6元限量發(fā)售2萬(wàn)只，僅15小時(shí)便被搶完，僅此一款便占據(jù)天貓所有冰品類(lèi)銷(xiāo)額的十分之一；2019年618，鐘薛高銷(xiāo)售額同比翻了5倍，躋身為冰淇淋行業(yè)增速最快的品牌。

高價(jià)“出頭鳥(niǎo)”鐘薛高的出現(xiàn)刺激了整個(gè)行業(yè)。此前除了哈根達(dá)斯、和路雪等外資品牌占據(jù)中高端市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)仍以平價(jià)中低端雪糕居多，鐘薛高的出世從此開(kāi)辟了中國(guó)高價(jià)雪糕市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的賽道。

網(wǎng)紅品牌如雨后春筍般破土而出，本地乳制品廠商也接連創(chuàng)新，伊利打造出單價(jià)18元的超高端品牌“須盡歡”與鐘薛高相媲美，茅臺(tái)酒業(yè)、恒順醋業(yè)、五菱宏光也跨界做起了雪糕，各種獵奇口味、設(shè)計(jì)奇特的雪糕相繼亮相且價(jià)格不低，大家紛紛吃上了由鐘薛高帶上的紅利期。

而在眾多新晉品牌中，伊利以連續(xù)27年占據(jù)冷飲市場(chǎng)份額第一的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)出不俗的發(fā)展態(tài)勢(shì)。

2016年-2020年伊利冷飲業(yè)務(wù)收入連年保持增長(zhǎng)，2021年冷飲業(yè)務(wù)收入71.6億元，同比增長(zhǎng)16.3%，國(guó)內(nèi)冰品市場(chǎng)份額第三的蒙牛冰淇淋業(yè)務(wù)2021年?duì)I收 40.402億元，伊利超其1倍收入。

想要贏得雪糕高端市場(chǎng)的一席之地，并非易事。

近年來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家老齡化提速，而以金磚四國(guó)為代表的新興國(guó)家亦于2010年后相繼邁入個(gè)性化/品質(zhì)化消費(fèi)時(shí)代，民族自豪感逐步提升，本土化偏好進(jìn)一步放大，對(duì)企業(yè)洞察和產(chǎn)品創(chuàng)新迭代提出了更高的要求。以新勢(shì)力國(guó)潮品牌為代表的鐘薛高采用中式瓦片設(shè)計(jì)，輔以頂部“回”字花紋，寓以“回歸”之意耐人品味；伊利打造“須盡歡”3D團(tuán)扇尋味千年國(guó)韻也盡顯文化自信，大力迎合消費(fèi)者的需求趨勢(shì)。

據(jù)《中國(guó)冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢(shì)報(bào)告（2022版）》，伊利、和路雪、蒙牛、雀巢在線(xiàn)下冰淇淋市場(chǎng)份額分別達(dá)到19%、15%、9%、8%，作為本土品牌的伊利和蒙牛，從規(guī)模上搶占了地緣優(yōu)勢(shì)。

而根據(jù)2022年5月O2OMind數(shù)據(jù)顯示，伊利、蒙牛市場(chǎng)份額上升，和路雪、哈根達(dá)斯等外資品牌份額顯著下降，高端品牌哈根達(dá)斯在精選超市/高端超市O2O鋪貨率下降，本土化品牌成為人們的偏向選擇，外資品牌也因此略輸一籌。

如今，在高端市場(chǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)中，鐘薛高在遭遇“虛假宣傳”“火烤不化”的口誅筆伐后，撼動(dòng)了高端市場(chǎng)霸主的地位。據(jù)鳳凰網(wǎng)公布數(shù)據(jù)顯示，7月5日鐘薛高抖音直播間觀看人次超65萬(wàn)，直播銷(xiāo)售額僅2.3萬(wàn)元，近7天累計(jì)觀看人次環(huán)比增長(zhǎng)近8%，但直播銷(xiāo)售額環(huán)比下降近74%，還曾被“烤一烤”刷屏到停播。

鐘薛高的搖搖欲墜，轉(zhuǎn)移了消費(fèi)者的信任選擇，此時(shí)伊利作為我國(guó)乳制品的國(guó)貨之光，冷飲市場(chǎng)份額的頭部大廠，在雪糕高端市場(chǎng)發(fā)展的風(fēng)口上搶占了優(yōu)勢(shì)。

02

看不見(jiàn)的殺手锏

一家公司的基因往往把握著命運(yùn)之舵。扒開(kāi)鐘薛高與伊利來(lái)看，會(huì)發(fā)現(xiàn)兩者在冷飲業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)上相似，但內(nèi)在基因大有不同。

作為新消費(fèi)品牌，鐘薛高雖然最早吃上了高端雪糕市場(chǎng)的紅利，但面對(duì)一家于國(guó)內(nèi)上百家乳企中拔得頭籌，并即將走向世界巔峰的30余年的企業(yè)，伊利有著鐘薛高難以媲美的強(qiáng)大的產(chǎn)品矩陣、品牌、渠道以及奶源方面具有的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。

伊利深入人心的國(guó)民形象，在多年?duì)I銷(xiāo)策略的高舉高打中，充分滲透到消費(fèi)者的生活中。2012年8月?tīng)渴謧惗貖W運(yùn)會(huì)，連續(xù)8年成為中國(guó)體育代表團(tuán)唯一指定乳品；2022年初，伊利攜手北京冬奧，實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，其推出的冷飲非常熊貓版、小白袋冰墩墩版，伴隨著冰墩墩迅速走紅，實(shí)現(xiàn)了環(huán)比15%以上的增長(zhǎng)。

此外，伊利還將品牌植入各種綜藝節(jié)目中，2020年甄稀冰淇淋贊助了《讓生活好看》、巧樂(lè)滋贊助《喜歡你，我也是》第二季，并邀請(qǐng)著名流量明星代言，充分利用粉絲效應(yīng)，進(jìn)一步鎖定年輕消費(fèi)者，提高品牌熱度。

伊利大量的廣告營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)公司品牌價(jià)值提升，使得品牌滲透率常年高于蒙牛、光明乳業(yè)。2021年“天貓618乳飲冰行業(yè)成交榜”發(fā)布：從乳飲冰行業(yè)整體看，伊利、蒙牛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛占據(jù)品牌榜前三；同年公司憑借92.2%的品牌滲透率、近13億的消費(fèi)者觸及數(shù)，連續(xù)7年位列中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者選擇最多的品牌榜榜首。

在品牌的加持下，伊利借助常溫奶產(chǎn)品穩(wěn)固的優(yōu)勢(shì)地位，結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，價(jià)格帶不斷擴(kuò)充，積極布局冷飲產(chǎn)品，完備的產(chǎn)品矩陣，有力支撐盈利水平穩(wěn)步提升。

截至目前，蒙牛已有蒂蘭圣雪、隨變、綠色心情等3大系列產(chǎn)品；和路雪打造出可愛(ài)多、夢(mèng)龍等5大系列產(chǎn)品；鐘薛糕推出經(jīng)典系列、線(xiàn)下渠道款等4大高端系列，而伊利冷飲已形成巧樂(lè)滋、甄稀、冰工廠、須盡歡等8大系列，產(chǎn)品線(xiàn)完備，市場(chǎng)分級(jí)明晰，能夠充分滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)價(jià)格帶的不同需求。

根據(jù)中金公司研報(bào)顯示，伊利雪糕，冰淇淋連續(xù)十年銷(xiāo)量全國(guó)第一。

和其他所有的消費(fèi)行業(yè)一樣，渠道對(duì)品牌而言至關(guān)重要，雪糕的產(chǎn)品品質(zhì)再好，如果無(wú)法觸達(dá)消費(fèi)者，一切都是白扯。所以，雪糕品牌大戰(zhàn)，拼到最后就是渠道的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

伊利自2006年實(shí)施全國(guó)“織網(wǎng)計(jì)劃”以來(lái)，率先精耕渠道，在部分地區(qū)開(kāi)展線(xiàn)下城市終端搭建，在每個(gè)縣設(shè)立經(jīng)銷(xiāo)商。截至 2020年底，公司直控的鄉(xiāng)鎮(zhèn)村網(wǎng)點(diǎn)已達(dá)到110萬(wàn)家，公司終端銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)超500萬(wàn)家，銷(xiāo)售人員由2015年超15500人，增長(zhǎng)至2020年的近18000人。

伊利冷飲業(yè)務(wù)的線(xiàn)下渠道拓展，建立在主營(yíng)業(yè)務(wù)渠道之上，因此大大節(jié)省了更多成本。

而新勢(shì)力品牌鐘薛的線(xiàn)下摸索始于2019年年底，相比伊利落后了14年。2年半時(shí)間到今天，鐘薛高銷(xiāo)售隊(duì)伍超過(guò)1200人，經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)量超過(guò)800家，線(xiàn)下渠道覆蓋了從超一線(xiàn)城市到三四線(xiàn)城市等200多個(gè)城市，初步完成渠道體系的搭建，但與伊利相比，鐘薛高差距仍大，道阻且長(zhǎng)。

關(guān)于渠道爭(zhēng)奪的重要性，還有這樣一則案例：乳業(yè)雙雄之一的蒙牛，幾年前將液態(tài)奶及冷飲業(yè)務(wù)設(shè)置為同一事業(yè)部下，因?yàn)槔麧?rùn)相對(duì)較低，在精細(xì)化上運(yùn)營(yíng)關(guān)注不足，如今對(duì)冷飲業(yè)務(wù)的盈利能力造成一定影響，導(dǎo)致落后于伊利冷飲市場(chǎng)份額。

疫情大背景下，渠道的競(jìng)爭(zhēng)也不止于線(xiàn)下，線(xiàn)上渠道的布局也成為各大品牌發(fā)力的方向。

伊利自2017年開(kāi)始積極探索新零售渠道，注重O2O平臺(tái)發(fā)展。2017年與阿里巴巴簽訂協(xié)議共建新零售模式；2019 年與蘇寧合作進(jìn)一步擴(kuò)張電商業(yè)務(wù)，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模引流獲客和品牌價(jià)值的提升；2020年與京東到家簽訂年度聯(lián)合生意計(jì)劃，打通從門(mén)店到消費(fèi)者的“最后一公里”，大大提升配送效率。

同時(shí)，伊利借助O2O平臺(tái)制定了更為有效的用戶(hù)觸達(dá)、精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員管理措施。根據(jù)O2OMind平臺(tái)顯示，2022年5月，伊利三線(xiàn)及三線(xiàn)以下城市O2O銷(xiāo)售額占比第一，且各線(xiàn)城市銷(xiāo)售額占比相對(duì)均勻。從線(xiàn)上到線(xiàn)下，伊利雙管齊下，深度滲透。

奶源上，伊利加強(qiáng)對(duì)上游奶源的控制。截至2020年末，公司擁有自建、在建及合作牧場(chǎng)2400多座，其奶源帶橫跨東北、華北、西南等地。其中優(yōu)然牧業(yè)與中地乳業(yè)的原奶品質(zhì)遠(yuǎn)高于中國(guó)國(guó)家優(yōu)質(zhì)乳工程標(biāo)準(zhǔn)和歐美國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

優(yōu)然牧業(yè)作為國(guó)內(nèi)規(guī)模最大的牧場(chǎng)，也是中國(guó)最大的特色奶提供商，供奶比例占伊利整體的25%。2020年，其特色奶在伊利原料奶業(yè)務(wù)收入中占比30.9%，生產(chǎn)的娟姍奶、A2奶、 DHA 奶和有機(jī)奶全部提供給伊利，為伊利進(jìn)一步打造高品質(zhì)產(chǎn)品奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

作為乳業(yè)大頭，伊利龐大的體量和完善的結(jié)構(gòu)，冷飲業(yè)務(wù)的發(fā)展，是順勢(shì)而為，也是主營(yíng)業(yè)務(wù)模塊中錦上添花的一部分。

03

增肌行動(dòng)

除了在冷飲業(yè)務(wù)規(guī)模連續(xù)保持了20年的領(lǐng)航者外，伊利還是國(guó)外市場(chǎng)最早的開(kāi)拓者，目光早在2015年就瞄準(zhǔn)了東南亞地區(qū)。

人口規(guī)模已達(dá)6.3億（其中青年人口占60%）的東南亞，人口紅利較大，再加上近幾年電商在東南亞國(guó)家的飛速發(fā)展，東南亞市場(chǎng)自然就成為中國(guó)企業(yè)出海的必爭(zhēng)之地。同時(shí)，東南亞的冰淇淋市場(chǎng)規(guī)模不僅在快速擴(kuò)大，還在消費(fèi)升級(jí)之中，冷飲市場(chǎng)大有可為。

2015年伊利投資建立印尼子公司 PT. Green Asia Food Indonesia，截至 2020年7月，已經(jīng)推出Joy Day冰淇淋20余款產(chǎn)品，覆蓋印尼22個(gè)省份，深受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者喜愛(ài)。

2021年12月，伊利在印尼的第首個(gè)自建工廠，一、二期全部建成后日產(chǎn)冰淇淋可達(dá)400萬(wàn)只，將為當(dāng)?shù)叵M(fèi)者提供更多元化、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品選擇。

此外，2018年，伊利收購(gòu)泰國(guó)本土最大冰淇淋企業(yè)CHOMTHANA，CHOMTHANA 同時(shí)向周邊13個(gè)國(guó)家出口冰淇淋。據(jù)了解，Chomthana是泰國(guó)本土最大的冰淇淋和冷凍食品分銷(xiāo)企業(yè)，行業(yè)經(jīng)驗(yàn)超過(guò)37年，產(chǎn)品覆蓋冰淇淋、面包和甜點(diǎn)等多個(gè)領(lǐng)域，Chomthana公司2017年收入3438萬(wàn)美元，凈利潤(rùn)為323萬(wàn)美元。

伊利通過(guò)加快泰國(guó)渠道和終端基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率也有所提高，2020年在泰國(guó)的年銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)68pp。

同樣參與東南亞冷飲市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的蒙牛，為了搶奪市場(chǎng)份額，于2021年3月底收購(gòu)東南亞冰淇淋領(lǐng)先品牌艾雪，但這之前，伊利已先行蒙牛冷飲業(yè)務(wù)6年布局。

除了在東南亞市場(chǎng)“增肌”外，在荷蘭，伊利歐洲研發(fā)中心于2018年正式升級(jí)為伊利歐洲創(chuàng)新中心，伊利和瓦赫寧根大學(xué)合作實(shí)驗(yàn)室，在創(chuàng)新研發(fā)、人才交流、資源共享和項(xiàng)目合作等方面深化溝通，積極布局全球化，讓創(chuàng)新成果惠及更多消費(fèi)者。

截至2020年底，伊利累積獲得國(guó)內(nèi)外專(zhuān)利授權(quán)3109項(xiàng)，專(zhuān)利保護(hù)覆蓋液態(tài)奶、奶粉、酸奶、冷飲、奶酪等領(lǐng)域，全球?qū)＠暾?qǐng)總數(shù)、發(fā)明申請(qǐng)總量在2020年世界乳業(yè)十強(qiáng)中排名第三。

根據(jù)伊利2021年年報(bào)顯示，目前伊利主要產(chǎn)品已覆蓋到五大洲、60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，海外業(yè)務(wù)收入比上年同期增長(zhǎng)8%。2022年，伊利擬投資冷飲業(yè)務(wù)近6億元，用于現(xiàn)有工廠的優(yōu)化升級(jí)、設(shè)備自動(dòng)化改造、制冷系統(tǒng)新技術(shù)應(yīng)用、數(shù)字化建設(shè)、單機(jī)設(shè)備、冷鏈設(shè)備與環(huán)保設(shè)備等的補(bǔ)充、調(diào)整、更換等。

隨著伊利冷飲市場(chǎng)高端化趨勢(shì)延續(xù)，產(chǎn)品不斷升級(jí)，同時(shí)積極開(kāi)拓東南亞市場(chǎng)，增長(zhǎng)空間廣闊。根據(jù)西南**預(yù)計(jì)，2022-2023年伊利冷飲銷(xiāo)量分別同比增長(zhǎng)4%、3%，毛利率分別為48.7%、48.9%。

Tango聯(lián)合創(chuàng)始人曾表示：“當(dāng)你在中國(guó)電子商務(wù)獲得45%份額，且希望繼續(xù)增長(zhǎng)時(shí)，拓展國(guó)際市場(chǎng)必須是必須追逐的一片新領(lǐng)地”。作為國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)領(lǐng)先者的伊利，國(guó)際市場(chǎng)的拓展正當(dāng)其時(shí)。

小結(jié)

冷飲產(chǎn)品高端化發(fā)展，毛利率由2015年的36.3%提升至 2020年的48.7%，盈利水平顯著提高。新老冷飲品牌順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，紛紛推出高端化產(chǎn)品，價(jià)格帶不斷擴(kuò)充，毛利率得到提升，且目前國(guó)內(nèi)冷飲行業(yè)的中高端市場(chǎng)還遠(yuǎn)未飽和，未來(lái)盈利增長(zhǎng)空間較大。

霸占國(guó)內(nèi)冷飲市場(chǎng)第一份額的伊利，駕著穩(wěn)固的四輪馬車(chē)：品牌上的深入人心、產(chǎn)品上的完備矩陣、渠道上的精耕下沉、奶源上的穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)穩(wěn)步前行，東南亞市場(chǎng)和國(guó)際市場(chǎng)的開(kāi)拓也即將打開(kāi)伊利進(jìn)一步成長(zhǎng)空間。

在雪糕市場(chǎng)新變化和新開(kāi)拓之際，伊利雖然沒(méi)有趕上鐘薛高強(qiáng)勁的勢(shì)頭打出響亮的高端名聲，但有心人卻能發(fā)現(xiàn)，從兒時(shí)的巧樂(lè)滋、冰工廠再到后起之秀“須盡歡”，伊利的冰品從沒(méi)在我們的夏天缺失過(guò)，歷經(jīng)幾番市場(chǎng)的洗牌，伊利從始至終穩(wěn)步發(fā)力，持續(xù)增肌，在雪糕市場(chǎng)的變化中立于不敗之地，伊利未來(lái)或可期。