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一只貓砂盆賣(mài)365元，真的有人買(mǎi)嗎？
不僅有人買(mǎi)，還熱銷(xiāo)上百萬(wàn)件，韓寒、范冰冰等明星都在用，剛畢業(yè)的月光族吃土也要買(mǎi)，不為別的，就為了放家里“好看”。
把售價(jià)高達(dá)同類(lèi)產(chǎn)品10倍的貓砂盆賣(mài)到爆，這個(gè)“騷操作”出自寵物品牌pidan之手。
不僅如此，繼貓砂盆之后，pidan又推出了混合貓砂，一年賣(mài)出1200萬(wàn)件，搶下貓砂品類(lèi)Top1，今年也蟬聯(lián)了品類(lèi)冠軍。據(jù)創(chuàng)始人透露，2021年pidan全年銷(xiāo)售額達(dá)4億。
天貓平臺(tái)貓砂品類(lèi)最新銷(xiāo)售排行
據(jù)艾媒咨詢(xún)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022年中國(guó)寵物經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)規(guī)模將達(dá)4936億元，隨著行業(yè)進(jìn)入高速發(fā)展期，寵物經(jīng)濟(jì)這片藍(lán)海吸引了不少入局者，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈。
pidan是怎么“悶聲發(fā)大財(cái)”，一舉沖上天貓平臺(tái)貓砂銷(xiāo)售top1？對(duì)于寵物賽道從業(yè)者而言，pidan的運(yùn)營(yíng)方式又有哪些值得學(xué)習(xí)的地方？
今天運(yùn)營(yíng)社就來(lái)拆解一下pidan這個(gè)品牌。
01
這個(gè)月銷(xiāo)百萬(wàn)的pidan貓砂，
到底有多神奇？
pidan成立于2016年，早在品牌創(chuàng)立初期就吸引了不少VC們的青睞，投資方不乏青山、清流、啟賦這類(lèi)明星資本。運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，pidan之所以面市即“出道”，被資本追著投資，背后的原因，可能和pidan擅長(zhǎng)打造爆款的能力有很大關(guān)系。
此前青山資本創(chuàng)始人張野，在談及投資pidan的原因時(shí)表示：
“pidan開(kāi)發(fā)了很多原本市場(chǎng)上沒(méi)有，但是是用戶(hù)直接需求的高產(chǎn)品力產(chǎn)品，對(duì)消費(fèi)者審美的把握能力也非常強(qiáng)。”
1）抓住痛點(diǎn)和癢點(diǎn)，差異化競(jìng)爭(zhēng)
pidan是從“貓砂”這個(gè)極其細(xì)分品類(lèi)切入寵物賽道。
因?yàn)閯?chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)市面上這個(gè)品類(lèi)，還是以豆腐貓砂和膨潤(rùn)土貓砂兩種產(chǎn)品為主，但這些貓砂都存在著同樣的問(wèn)題——無(wú)法兼顧易結(jié)團(tuán)快、除臭好、粉塵少、易清理的清理需求。
2019年，創(chuàng)始人洞察到養(yǎng)貓用戶(hù)對(duì)于“好用的貓砂”有著迫切需求，而寵物用品商家們遲遲未能提供新的產(chǎn)品。pidan通過(guò)微創(chuàng)新的形式，用70%的豆腐砂搭配30%的膨潤(rùn)土，再添加除臭顆粒，在國(guó)內(nèi)率先推出了混合貓砂，同時(shí)做到吸水和除臭，解決了傳統(tǒng)貓砂消費(fèi)的痛點(diǎn)。
pidan混合貓砂
而貓砂作為一個(gè)養(yǎng)寵物人士的高消耗品，也讓pidan迅速占領(lǐng)貓砂市場(chǎng)，貓砂上市第一年，品牌就營(yíng)收破億。
除此之外，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，pidan的爆品打造策略極具用戶(hù)思維，在解決痛點(diǎn)問(wèn)題之外，還擅于抓住滿(mǎn)足多樣化需求、提供便捷化消費(fèi)、保障安全性產(chǎn)品的癢點(diǎn)打動(dòng)消費(fèi)者，來(lái)提升復(fù)購(gòu)率。
針對(duì)養(yǎng)貓家庭的不同需求，推出更控塵、更除臭、附加便血檢測(cè)等不同功能側(cè)重的差異產(chǎn)品，滿(mǎn)足滿(mǎn)足多樣化購(gòu)買(mǎi)需求。
網(wǎng)購(gòu)貓砂少則5斤，多則20斤甚至更重，給貓砂產(chǎn)品安排順豐包郵，不僅到貨時(shí)間快，而且只需要在家坐等送貨上門(mén)，這種便捷化的服務(wù)深得“民心”。
公開(kāi)產(chǎn)品檢測(cè)報(bào)告及原料溯源情況，店鋪活動(dòng)隨單送出“寵物保險(xiǎn)”，打出“安全牌”的賣(mài)點(diǎn)，贏得用戶(hù)的信任。
憑借這些細(xì)節(jié)化的服務(wù)，pidan向養(yǎng)寵主傳達(dá)了一個(gè)信號(hào)“你需要的，我都能給你”，一年新增200萬(wàn)用戶(hù)。
2）賣(mài)“最貴”貓用品，寵物消費(fèi)升級(jí)
pidan貓砂之所以能夠月銷(xiāo)百萬(wàn)，和產(chǎn)品的定價(jià)也有很大關(guān)系。
在做混合貓砂之前，pidan最開(kāi)始先推出了一款“雪屋”貓砂盆。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)貓砂盆價(jià)格普遍在30至70元這個(gè)價(jià)格區(qū)間，日本進(jìn)口的愛(ài)麗絲貓砂盆也才288元，而“雪屋”貓砂盆直接標(biāo)出售價(jià)365元，價(jià)格甚至高達(dá)部分平價(jià)貓砂盆的10倍。
在創(chuàng)始人看來(lái)，只有“定價(jià)”能直接地告訴用戶(hù)產(chǎn)品的價(jià)值。并且，定了這個(gè)價(jià)格，高客單、高利潤(rùn)能讓初創(chuàng)企業(yè)能在第一年順利活下來(lái)，同時(shí)快速成為市場(chǎng)討論的對(duì)象。
延續(xù)“最貴貓砂盆”的思路，開(kāi)始賣(mài)“最貴貓砂”。
pidan貓砂正式上架賣(mài)到了6元一斤，幾乎和同行賣(mài)寵糧一個(gè)價(jià)，甚至在別人促銷(xiāo)的時(shí)候，還不怎么打折。貓砂是個(gè)毛利非常薄的產(chǎn)品，寵物用品商家還在用均價(jià)3、4元一斤低價(jià)引流的時(shí)候，pidan已經(jīng)將貓砂賣(mài)到了29元一包，靠貓砂實(shí)現(xiàn)盈利。
這種上來(lái)就高舉高打的定價(jià)，是不是初創(chuàng)企業(yè)太激進(jìn)了？創(chuàng)始人接受@36氪采訪時(shí)表示：
寵物市場(chǎng)如果要升級(jí)，貓應(yīng)該是最好做的一類(lèi)。因?yàn)樨堖涞膯蝺r(jià)和飼養(yǎng)成本都比較高，主人每月給自家貓花銷(xiāo)在400以上的很多，不少重度貓奴，可能會(huì)花7、800。
從養(yǎng)貓群體的開(kāi)銷(xiāo)情況，不難看出貓主子們更愿意為寵物的需求進(jìn)行高消費(fèi)，pidan正是抓住寵物消費(fèi)升級(jí)的機(jī)會(huì)，從貓用品這個(gè)細(xì)分品類(lèi)切入，用差異化的產(chǎn)品和高定價(jià)，打出了中高端寵物品牌的認(rèn)知。
3）高顏值吸睛設(shè)計(jì)，放大社交屬性
隨著年輕群體逐漸成為消費(fèi)主力軍，光有功能屬性的產(chǎn)品已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足他們的需求，創(chuàng)始人發(fā)現(xiàn)，用“高顏值”打動(dòng)年輕人，才是讓新品牌迅速突圍的關(guān)鍵。
pidan最初是用一款“雪屋”貓砂盆火出了圈。不像傳統(tǒng)的貓砂盆長(zhǎng)得和收納盒一樣，“雪屋”是冰雪小屋的造型，全部純白用色，內(nèi)部還有弧形鏤空走廊設(shè)計(jì)，整體看起來(lái)就有一種“高級(jí)感”。
左為傳統(tǒng)平價(jià)貓砂盆，右為pidan“雪屋”貓砂盆
這種新穎的貓砂盆吸引了不少用戶(hù)，產(chǎn)品上架半年就賣(mài)出了6000份，韓寒、范冰冰等明星也在用。
在眾多寵物產(chǎn)品當(dāng)中，pidan憑借高顏值和強(qiáng)設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品吸引了年輕人的目光，同時(shí)這些產(chǎn)品搭配寵物拍照也成為一種有趣的社交貨幣。
有人拍照打卡“明星同款”貓砂盆；
有人曬自家寵物在動(dòng)物貓抓板上磨爪子；
有人曬貓咪賴(lài)在貓窩里睡懶覺(jué)……
高成圖率讓pidan在社交媒體上關(guān)注度不斷提升，最終這些熱點(diǎn)又促成用戶(hù)流到了購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)，完成消費(fèi)閉環(huán)，既保持高客單價(jià)，也實(shí)現(xiàn)了品牌聲量與銷(xiāo)量雙提升。
02
沖上品類(lèi)第一，年?duì)I收4個(gè)億，
pidan的運(yùn)營(yíng)是什么路數(shù)？
2021年pidan全年銷(xiāo)售額達(dá)到4億，與“扎眼”的市場(chǎng)表現(xiàn)相比，pidan在營(yíng)銷(xiāo)端的設(shè)置“簡(jiǎn)單”得令人驚訝。
在刀法采訪中，創(chuàng)始人透露，2021年以前pidan的市場(chǎng)費(fèi)率不超過(guò)10%，月銷(xiāo)量超百萬(wàn)的爆款背后竟然只有2個(gè)人，pidan的運(yùn)營(yíng)到底都有哪些套路？
1）投放策略：平臺(tái)分類(lèi)投放，頭部直播引爆
運(yùn)營(yíng)社研究后發(fā)現(xiàn)，pidan之所以能快速起量、引爆“貓奴圈”，其中最重要的因素之一就是其投放策略。
pidan的投放策略有分時(shí)期特點(diǎn)，且每個(gè)階段的投放的側(cè)重點(diǎn)不同。
前期起量，重點(diǎn)布局小紅書(shū)和微博兩大平臺(tái)。
以筆記形式強(qiáng)“種草”屬性的小紅書(shū)是投放的主陣地，合作的對(duì)象以寵物KOL和家居KOC兩種類(lèi)型為主。
寵物領(lǐng)域養(yǎng)貓科普博主@王多喵就和pidan有過(guò)多次合作，在“新手養(yǎng)貓焦慮”內(nèi)容里推貓糧，在“懶人養(yǎng)貓”分享里帶貓砂，帶著科普博主種草“靠譜”的信任，粉絲們心甘情愿吃下了一波又一波的安利。
除了滿(mǎn)足剛需，pidan的產(chǎn)品還具備高顏值的審美價(jià)值，所以品牌還投放了一些養(yǎng)寵家居博主，通過(guò)展現(xiàn)美好的人寵家居環(huán)境來(lái)種草產(chǎn)品。
@瑪塔雅小紅書(shū)筆記截圖
例如養(yǎng)貓的家居博主@瑪塔雅，她主頁(yè)里的圖片是各種花草綠植、精致餐點(diǎn)，生活的煙火感很足，本身歲月靜好的獨(dú)居小家就很令人羨慕了，再看到陽(yáng)臺(tái)上毛茸茸的貓鉆進(jìn)pidan“雪窩”，同樣養(yǎng)寵的用戶(hù)們恨不得讓博主搬出去，自己住進(jìn)去。
為了能讓產(chǎn)品在投放中實(shí)現(xiàn)更高的轉(zhuǎn)化，pidan合作的博主都具有一定身份標(biāo)簽，比如攝影師、設(shè)計(jì)師，同樣做家居內(nèi)容這些博主的視角更加細(xì)節(jié)、更具美感；同時(shí)，投放的博主集中在1萬(wàn)到3萬(wàn)左右粉絲量的“初級(jí)達(dá)人”，以較低的營(yíng)銷(xiāo)投入實(shí)現(xiàn)鋪量種草。
在微博上，pidan投放側(cè)策略有所不同，合作賬號(hào)以美妝時(shí)尚、情感類(lèi)、影視娛樂(lè)類(lèi)博主為主，美妝時(shí)尚類(lèi)博主占比甚至達(dá)到59%（數(shù)據(jù)來(lái)自果集數(shù)據(jù)）。對(duì)此，運(yùn)營(yíng)社分析，品牌投放的邏輯還是“投給（潛在）目標(biāo)用戶(hù)”看，而美妝博主的粉絲中，養(yǎng)寵的數(shù)量是可觀的。
小紅書(shū)側(cè)重種草，pidan在微博的投放更注重品宣，合作內(nèi)容主要是“pidan”“貓砂”等新品發(fā)布以及聯(lián)名活動(dòng)等消息。
其中，新世相發(fā)布#爆款中國(guó)#話題，與“天貓”“李佳琦”聚焦“國(guó)貨新品牌”，pidan作為國(guó)貨新品牌參與集體宣言，閱讀次數(shù)達(dá)到3193萬(wàn)。
依靠投放動(dòng)作積累了口碑之后，創(chuàng)始人希望擴(kuò)大品牌知名度，從2021年6月才開(kāi)始涉足直播領(lǐng)域。
首次直播就選擇了與頭部主播李佳琦進(jìn)行合作，商品瞬間被秒光。借助李佳琦的流量快車(chē)，而pidan單月達(dá)成了4500萬(wàn)的銷(xiāo)售額。
李佳琦在介紹貓砂的時(shí)候還提到：“我們每個(gè)月給大家上，每個(gè)月讓大家囤貨?！辈簧兖B(yǎng)貓的“美眉”們每月蹲守在直播間，按點(diǎn)給家里的貓主子再續(xù)上pidan貓砂，銷(xiāo)量和復(fù)購(gòu)率有了保證。
pidan銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)是天貓店鋪，但全渠道鋪貨是創(chuàng)始人早就定下的目標(biāo)。所以2021年底，合作交個(gè)朋友直播間，靠“抖音一哥”羅永浩帶貨開(kāi)始滲透抖音平臺(tái)。
2）營(yíng)銷(xiāo)策略：話題營(yíng)銷(xiāo)破圈，聯(lián)名合作漲粉
相比于粗暴的砸錢(qián)投流量，pidan在營(yíng)銷(xiāo)策略，特別是內(nèi)容打磨上更加大膽：
把貓砂盆帶到冰島，邀約全球各地?cái)z影師合作拍照，不計(jì)成本拍攝最美“雪屋”；開(kāi)設(shè)動(dòng)物脊背、三只尾巴品牌體驗(yàn)店，打造藝術(shù)裝置空間順便進(jìn)行產(chǎn)品零售；舉辦“在河邊gallery”展覽，無(wú)關(guān)寵物，單純給設(shè)計(jì)師們送場(chǎng)沉浸式展覽……
這些動(dòng)作似乎是投入大于產(chǎn)出，但其背后的邏輯其實(shí)創(chuàng)始人洞察到了“一種傳播途徑并不適合所有人”做出的營(yíng)銷(xiāo)，以視覺(jué)審美、線下體驗(yàn)、藝術(shù)共鳴等多種方式觸達(dá)用戶(hù)。
今年4月pidan與新世相合作推出了首支品牌短片，由畢贛執(zhí)導(dǎo)創(chuàng)作《破碎太陽(yáng)之心》。有意思的是，只出錢(qián)不出鏡，任由乙方自由發(fā)揮拍電影，15分鐘的“貓片”里，pidan總共出現(xiàn)也就大概5秒，卻收獲了刷屏式的討論。
運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)，借話題營(yíng)銷(xiāo)提高品牌知名度，這一招pidan玩得很“6”。
從選擇合作導(dǎo)演開(kāi)始，這只短片就注定自帶流量。畢贛本身就是具有話題度的文藝片導(dǎo)演，強(qiáng)烈個(gè)人風(fēng)格的短片一出，馬上引起了忠實(shí)粉絲和影迷圈的關(guān)注。畢導(dǎo)新作是部?jī)?yōu)質(zhì)好片還是導(dǎo)演的自嗨？眾人議論紛紛，這支“貓片”流量也就起來(lái)了。
說(shuō)起來(lái)，這支短片其實(shí)是個(gè)商業(yè)廣告，但從pidan并沒(méi)有打算拍支常規(guī)的品牌TVC，而是以“命題作文”的形式讓導(dǎo)演變成一場(chǎng)藝術(shù)創(chuàng)作。短片入圍戛納電影節(jié)短片競(jìng)賽單，引發(fā)文娛圈、商業(yè)圈對(duì)于商業(yè)廣告和藝術(shù)創(chuàng)作“有壁”還是“無(wú)壁”的討論，吃瓜群眾也紛紛感嘆“pidan賭贏了”，為這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)添了一把火。
不僅如此，pidan還聯(lián)合七檔播客節(jié)目，通過(guò)藝術(shù)、電影、文化、心理、女性、生活方式等領(lǐng)域創(chuàng)作者內(nèi)容分享，在不同群體用戶(hù)對(duì)于人寵關(guān)系的討論中，延續(xù)了話題熱度。在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，pidan的營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)還是針對(duì)“養(yǎng)寵”人群，通過(guò)話題營(yíng)銷(xiāo)來(lái)擴(kuò)大聲量，拓展更大范圍、多圈層的群體，來(lái)支撐品牌的增長(zhǎng)。
借著線上話題營(yíng)銷(xiāo)的勢(shì)頭，pidan緊接著就推進(jìn)了線下合作來(lái)拓寬產(chǎn)品使用場(chǎng)景。
六一期間，pidan聯(lián)合喜茶推出兒童節(jié)限定貓窩，限量6000個(gè)，不單獨(dú)售賣(mài)，消費(fèi)滿(mǎn)61元隨單送出。這個(gè)貓窩簡(jiǎn)單易組裝，不僅配有貓抓板還有食盆和水盆，只需要喝兩三杯奶茶就能到手，不少鏟屎官都去搶貓窩，給自家主子安排上兒童節(jié)禮物，還在社交平臺(tái)上曬起了打卡照。
03
結(jié)語(yǔ)
大刀闊斧的高調(diào)營(yíng)銷(xiāo)和融資之后，pidan也暴露出了一些問(wèn)題。
混合貓砂作為品牌拳頭產(chǎn)品多次改版升級(jí)，相應(yīng)進(jìn)行的規(guī)格和價(jià)格上漲引起了用戶(hù)的不滿(mǎn)，有人反映“產(chǎn)品不如之前好用”，也有人生氣“價(jià)格漲得太離譜”。
靠貓砂單品沖銷(xiāo)售額的階段過(guò)去，pidan既然想要升級(jí)做全品類(lèi)寵物品牌，就必須繼續(xù)打磨自己的產(chǎn)品，在完善貓糧產(chǎn)品線的同時(shí)，保持住貓砂的競(jìng)爭(zhēng)力。
此前，pidan為用戶(hù)提供春節(jié)“上門(mén)喂貓”業(yè)務(wù)，因爆單而無(wú)法履約導(dǎo)致貓咪餓肚子，出現(xiàn)嚴(yán)重公關(guān)問(wèn)題，引發(fā)網(wǎng)友負(fù)面評(píng)論，不僅降低了用戶(hù)對(duì)品牌的信任度，社交平臺(tái)出現(xiàn)眾多勸退言論，也讓拉新變得困難。
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創(chuàng)始人認(rèn)為，品牌的增長(zhǎng)很大程度靠得是這些年積累的口碑。但在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，pidan對(duì)于私域運(yùn)營(yíng)的忽視與缺失，影響了用戶(hù)維護(hù)和增長(zhǎng)，品牌想要在寵物這片藍(lán)海中走的更遠(yuǎn)，還需要在運(yùn)營(yíng)方面多下功夫。
