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昔日炙手可熱的“小家電第一股”，如今正被市場(chǎng)冷落。

前段時(shí)間，小熊電器股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“小熊電器”）披露2024年年度報(bào)告。年報(bào)顯示，公司2024年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.58億元，同比增長(zhǎng)0.98%；實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)2.88億元，同比下滑35.37%。公司營(yíng)收增速降至不足1%，交出了上市以來(lái)凈利潤(rùn)跌幅最大的一次成績(jī)單。

值得注意的是，小熊電器2024年上半年收入表現(xiàn)全面落后于2023年同期，在下半年以舊換新與家電國(guó)補(bǔ)逐漸落地之后，第三季度收入開(kāi)始增長(zhǎng)，至第四季度疊加年度消費(fèi)大促，才最終使得2024年收入端略有增長(zhǎng)。也就是說(shuō)，如果不是因?yàn)榧译娬邇A斜，小熊電器可能會(huì)交出一份更為慘淡的年報(bào)。

到今年一季度，小熊電器依然未能走出頹勢(shì)，業(yè)績(jī)持續(xù)式微，凈利潤(rùn)同比下降13.96%，公司凈資產(chǎn)收益率和投入資本回報(bào)率均出現(xiàn)同比下降，盈利能力減弱。

眼見(jiàn)形勢(shì)不對(duì)，有股東扛不住了，繼而選擇減持，作為股東之一的泰牛1號(hào)減持小熊電器公司股份不超過(guò)186萬(wàn)股，而泰牛1號(hào)所持有的小熊電器股份一共也就186萬(wàn)股，這一舉動(dòng)無(wú)疑是失望離場(chǎng)之舉。除此之外，小熊電器還經(jīng)歷著創(chuàng)始高管接連離職的陣痛，可謂內(nèi)憂(yōu)外患不斷。

曾經(jīng)一度，小熊電器憑借著豐富的產(chǎn)品線(xiàn)、前沿創(chuàng)新的商業(yè)模式在業(yè)內(nèi)脫穎而出，成為“中產(chǎn)收割機(jī)”，如今卻被消費(fèi)者無(wú)情冷落，營(yíng)收凈利雙爆跌。

從3年賣(mài)出1億臺(tái)，到營(yíng)收凈利雙暴跌；從“精致生活”的代表詞，到“雞肋無(wú)用”的落灰產(chǎn)品，小熊電器真的扛不住了嗎？

01

另辟蹊徑搶灘市場(chǎng)

小熊電器走上神壇

作為網(wǎng)紅小家電的鼻祖，小熊電器從一開(kāi)始就選擇了差異化道路——聚焦“小而美”的創(chuàng)意產(chǎn)品，避開(kāi)與大型家電企業(yè)的正面競(jìng)爭(zhēng)。

不得不說(shuō)，小熊電器既聰明又清醒。在2006年小熊電器入局家電行業(yè)時(shí)，美的、九陽(yáng)、蘇泊爾這些品牌企業(yè)已經(jīng)形成牢固的頭部陣營(yíng)，想要和大廠(chǎng)拼技術(shù)和質(zhì)量，無(wú)疑是螳臂當(dāng)車(chē)，倒不如換個(gè)方向，開(kāi)發(fā)一些針對(duì)年輕人使用的高顏值小家電，或許還能換得一線(xiàn)生機(jī)。

在這樣的思路主導(dǎo)下，小熊電器推出了首款產(chǎn)品“酸奶機(jī)”，圓潤(rùn)的機(jī)身造型、清新的馬卡龍色系正中年輕人喜好，小熊電器一炮打響。就是這個(gè)當(dāng)時(shí)看起來(lái)很非主流的酸奶機(jī)，為小熊電器帶來(lái)了第一筆2000臺(tái)、第二筆10萬(wàn)臺(tái)的訂單，成為了風(fēng)靡年輕人的“新玩具”。

吃到了酸奶機(jī)的甜頭后，小熊電器如法炮制地推出了煮蛋器、電熱飯盒、豆芽機(jī)等產(chǎn)品，將傳統(tǒng)大家電看不上的小功能，單獨(dú)拎出來(lái)做一個(gè)小家電品類(lèi)，定位“萌家電”，在追求精致、悅己的時(shí)代背景下，俘獲了一大群中產(chǎn)的心。

在外形上，區(qū)別于傳統(tǒng)家電的工業(yè)風(fēng)設(shè)計(jì)，小熊電器“顏值”出挑，不僅外形可愛(ài)色系豐富，還有各式聯(lián)名款，其與LINE FRIENDS聯(lián)名的養(yǎng)生壺，復(fù)古造型的多士爐等，均是社交媒體上的爆款；在價(jià)格上，小熊產(chǎn)品的定價(jià)普遍在100-500元區(qū)間，顯著低于同類(lèi)外資品牌，甚至略低于九陽(yáng)、蘇泊爾等國(guó)產(chǎn)品牌，這讓小熊電器在性?xún)r(jià)比維度上建立了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成功籠絡(luò)住了學(xué)生、職場(chǎng)新人等價(jià)格敏感群體。

2008年開(kāi)始，淘寶電商開(kāi)始崛起，大部分企業(yè)都對(duì)電商采取觀望態(tài)度，而小熊則通過(guò)敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)，主動(dòng)與淘寶電商合作，建立了“網(wǎng)絡(luò)授權(quán)分銷(xiāo)”的線(xiàn)上電商銷(xiāo)售模式。

借助電商渠道，小熊不僅獲得了數(shù)據(jù)支撐來(lái)匹配消費(fèi)者需求，更直接點(diǎn)燃了銷(xiāo)售引擎，業(yè)績(jī)一路扶搖直上，賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn)，到2016年，小熊電器年收入已突破10億元大關(guān)。

為了保持品牌銷(xiāo)量增長(zhǎng)與活力，小熊電器逐步從非剛需家電向剛需發(fā)展，采取多品類(lèi)發(fā)展策略，產(chǎn)品種類(lèi)覆蓋廚房、生活、個(gè)護(hù)、嬰童等各個(gè)細(xì)分品類(lèi)。2015年-2019年，公司的營(yíng)收年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到38%。

2019年8月，小熊電器躋身資本市場(chǎng)，一躍成為國(guó)內(nèi)“創(chuàng)意小家電第一股”，上市當(dāng)日以41.1元/股的高位開(kāi)盤(pán)，最終報(bào)收49.32元/股，市值超50億元，一時(shí)間風(fēng)頭無(wú)兩。到2020年8月，短短一年時(shí)間，小熊電器的股價(jià)又翻了數(shù)倍，沖至159元/股。

新冠疫情的那三年，讓“宅家經(jīng)濟(jì)”崛起，小熊電器更是迎來(lái)“業(yè)績(jī)爆表”。2022年第三季度，小熊電器實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)0.92億元，同比增長(zhǎng)84.5%，在亮眼的業(yè)績(jī)表現(xiàn)下，公司的股價(jià)也應(yīng)聲上漲了超30%，小熊電器躋身為當(dāng)之無(wú)愧的龍頭企業(yè)。

然而，都說(shuō)物極必反，膨脹過(guò)頭就會(huì)挨打，這個(gè)道理也同樣在小熊電器身上體現(xiàn)。本應(yīng)再攀高峰的小熊電器，卻開(kāi)始接連摔跤。

02

風(fēng)向突變短板暴露

小熊電器走下坡路

一切其實(shí)早有預(yù)兆。

在小熊電器另辟蹊徑搶灘成功后，傳統(tǒng)家電巨頭美的、蘇泊爾、九陽(yáng)、新寶電器等，以及大家電企業(yè)如海爾、TCL、老板電器等都紛紛布局小家電產(chǎn)品。

不但如此，傳統(tǒng)家電巨頭們還在加速下沉，美的通過(guò)“小熊同款”產(chǎn)品線(xiàn)，依托全國(guó)20萬(wàn)個(gè)線(xiàn)下網(wǎng)點(diǎn)和供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，將同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格拉低20%-30%；蘇泊爾推出“年輕廚房”子品牌，在設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)打法上全面對(duì)標(biāo)小熊電器。

新興品牌也在分食蛋糕，隨著北鼎電器、新寶電器等一批新網(wǎng)紅小家電品牌相繼走紅，使得創(chuàng)意小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，市場(chǎng)變得越發(fā)擁擠。

由于技術(shù)門(mén)檻相對(duì)較低，廚房小家電行業(yè)普遍面臨產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。據(jù)前瞻研究院發(fā)布的《2023年中國(guó)小家電行業(yè)全景圖譜》顯示，我國(guó)小家電行業(yè)主要以低端產(chǎn)品為主，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈。

然而，本具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的小熊電器，這么多年來(lái)并沒(méi)有構(gòu)筑起產(chǎn)品護(hù)城河，更多的將重點(diǎn)押注在了營(yíng)銷(xiāo)上，這也讓小熊電器飽受詬病。從2021年～2024年，小熊電器的銷(xiāo)售費(fèi)用分別為5.53億元、7.30億元、8.84億元、8.76億元，對(duì)應(yīng)的研發(fā)費(fèi)用分別為1.30億元、1.37億元、1.43億元、1.95億元，投入相差之懸殊，足以看出問(wèn)題。

而為了跟上“網(wǎng)紅”趨勢(shì)，小熊電器不得不維持推新速度，年均推新100款，試圖“以量補(bǔ)價(jià)”，截至目前，小熊電器共擁有超過(guò)90個(gè)產(chǎn)品品類(lèi)、1000多款型號(hào)產(chǎn)品。成本與費(fèi)用的節(jié)節(jié)攀升也擠壓了小熊電器的利潤(rùn)空間，2024年，小熊電器的營(yíng)業(yè)成本同比增長(zhǎng)了2.67%，其中原材料成本增長(zhǎng)了4%，人工成本增長(zhǎng)了10.42%。

這種“廣撒網(wǎng)式”的布局，也導(dǎo)致了資源分散，進(jìn)一步稀釋競(jìng)爭(zhēng)力，非但沒(méi)有讓小熊電器產(chǎn)生“拳頭產(chǎn)品”，反而讓小熊的短板暴露的越來(lái)越明顯，“樣樣通，樣樣松”這句話(huà)，似乎在小熊電器上得到了印證。

有消費(fèi)者發(fā)帖表示，某款標(biāo)價(jià)599元的養(yǎng)生壺，拆機(jī)后發(fā)現(xiàn)與三年前產(chǎn)品內(nèi)部構(gòu)造完全一致，僅外殼顏色從薄荷綠換成“莫蘭迪灰”，這種“換湯不換藥”的產(chǎn)品策略，讓消費(fèi)者逐漸失去信任。

與此同時(shí)，由于小熊電器的所有生產(chǎn)環(huán)節(jié)均是外包給代工廠(chǎng)，導(dǎo)致質(zhì)量問(wèn)題的投訴也在水漲船高。全國(guó)12315平臺(tái)和黑貓投訴平臺(tái)顯示，有關(guān)小熊電器的投訴數(shù)量累計(jì)超過(guò)千余條，其中廣泛涉及產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)問(wèn)題。

消費(fèi)升級(jí)的背景下，消費(fèi)者也不再僅僅滿(mǎn)足于產(chǎn)品的外觀和低價(jià)，而是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)、功能和智能化程度，顏值小家電逐漸成為年輕人口中的“美麗廢物”，吐槽聲不斷。

一嘗試就翻車(chē)的酸奶機(jī)；煮一只蛋太費(fèi)事、煮一鍋蛋吃不完的煮蛋器、咆哮著向外“吐泡沫”的洗鞋機(jī)、榨汁功能一般的榨汁機(jī)......曾經(jīng)有多火，如今就有多嫌棄。

風(fēng)向轉(zhuǎn)變之后，小熊電器的定位變得尷尬起來(lái)，但更大的危機(jī)仍在逼近。

03

內(nèi)憂(yōu)外患流量消退

小熊電器奮力自救

雪上加霜的是，小熊電器還面臨著流量紅利消退的挑戰(zhàn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)電商渠道的增長(zhǎng)逐漸放緩，小熊電器賴(lài)以發(fā)家的線(xiàn)上渠道優(yōu)勢(shì)不再明顯，這對(duì)于線(xiàn)上渠道貢獻(xiàn)率約90%的小熊電器來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是巨大打擊。

這兩年，也鮮少再聽(tīng)到小熊電器講述和天貓大數(shù)據(jù)洞察相關(guān)的故事了。盡管線(xiàn)上產(chǎn)品喊得火爆，但小家電產(chǎn)品使用頻率低的屬性、消費(fèi)者漸趨冷靜的消費(fèi)觀，還是讓小家電市場(chǎng)不斷“降溫”。

而為了維持曝光度，小熊電器不得不在抖音、拼多多等新渠道投入更多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，陷入“越促銷(xiāo)越虧損”的怪圈。

除了業(yè)績(jī)疲軟之外，小熊電器自身還面臨著股東減持和高管離職等內(nèi)部管理問(wèn)題，給公司的穩(wěn)定和未來(lái)發(fā)展蒙上了一層不確定性。

市場(chǎng)變臉，小熊電器急切需要找到新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，出海拓金成了小熊的下一個(gè)選擇。在海外市場(chǎng)，小熊電器已有一定的布局，今年上半年，和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)銷(xiāo)售下滑相比，國(guó)外市場(chǎng)倒是繼續(xù)增長(zhǎng)，但放到整體盤(pán)子中，國(guó)外市場(chǎng)的銷(xiāo)售占比還十分小。

就在7月，小熊電器還發(fā)布公告稱(chēng)以現(xiàn)金1.54億元收購(gòu)廣東羅曼智能61.78%的股權(quán)，后者此前主營(yíng)包括高速吹風(fēng)機(jī)、電動(dòng)牙刷等個(gè)護(hù)小家電產(chǎn)品，且海外代工業(yè)務(wù)占比較高，有一定的海外渠道資源。

出海這招看似奏效，卻也暗藏風(fēng)險(xiǎn)。收購(gòu)的代工企業(yè)羅曼智能雖貢獻(xiàn)了23.92%的凈利潤(rùn)，但其代工業(yè)務(wù)毛利率僅31.46%，遠(yuǎn)低于自主品牌的35.92%。

再者，國(guó)際貿(mào)易環(huán)境的瞬息萬(wàn)變，美國(guó)關(guān)稅政策的持續(xù)收緊，對(duì)于小熊來(lái)說(shuō)并不友好。要知道，小熊電器海外收入中代工占比超60%，代工模式議價(jià)權(quán)弱，關(guān)稅成本就可能直接吞噬利潤(rùn)。

當(dāng)產(chǎn)品、渠道、出海三重壓力疊加，小熊電器的戰(zhàn)略天平已嚴(yán)重傾斜，而這場(chǎng)困局的本質(zhì)也直指整個(gè)商業(yè)模式的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

內(nèi)憂(yōu)外患之下，小熊的轉(zhuǎn)變迫在眉睫。銷(xiāo)售渠道方面，小熊電器不再依賴(lài)傳統(tǒng)電商平臺(tái)，轉(zhuǎn)而探索多元化的銷(xiāo)售模式，加大了對(duì)線(xiàn)下渠道的投入，包括開(kāi)設(shè)全國(guó)首家線(xiàn)下體驗(yàn)店、拓展京東小店、天貓小店等下沉市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)更廣泛的市場(chǎng)滲透的同時(shí)，增強(qiáng)用戶(hù)體驗(yàn)和品牌粘性。

在產(chǎn)品線(xiàn)上，小熊電器開(kāi)始發(fā)力中高端產(chǎn)品，重點(diǎn)布局智能家電、健康個(gè)護(hù)等賽道，同時(shí)實(shí)施SKU精簡(jiǎn)策略，大刀闊斧淘汰低效產(chǎn)品，聚焦核心產(chǎn)品，并將研發(fā)投入占比目標(biāo)提升至5%

創(chuàng)意小家電的終局不是廉價(jià)替代品，也不是制造巨大泡沫，而是消費(fèi)升級(jí)的解決方案。只有想通這點(diǎn)，以小熊電器為代表的小家電們，才能準(zhǔn)確命中消費(fèi)者日益挑剔的需求，才有可能真正逆風(fēng)翻盤(pán)。

*本文圖片來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，配圖僅供參考，無(wú)指向性及商業(yè)用途

參考資料：

1.氫消費(fèi)《小熊電器渡劫，成也產(chǎn)品敗也產(chǎn)品》

2.趣解商業(yè)《18周歲的小熊電器，還“卷”得動(dòng)嗎？》

3.商道童言《利潤(rùn)暴跌35%！從爆款制造機(jī)到增長(zhǎng)困境：小熊電器的自救之路在何方？》