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這幾年品牌營(yíng)銷越來(lái)越難做。

網(wǎng)絡(luò)信息爆炸且極度碎片化，消費(fèi)者的注意力成了稀缺資源，記憶更是如同金魚(yú)般轉(zhuǎn)瞬即逝，大部分品牌信息在幾秒內(nèi)可能就會(huì)被無(wú)情過(guò)濾。同時(shí)，大家的情感閾值被不斷抬升，對(duì)簡(jiǎn)單粗暴、套路化的品牌廣告早已“免疫”；需求也變得復(fù)雜多元，既要品質(zhì)口碑與性價(jià)比的務(wù)實(shí)平衡，又渴望獲得精神層面的認(rèn)同與滿足。

品牌側(cè)，企業(yè)將專注核心業(yè)務(wù)、降本增效、增強(qiáng)抗風(fēng)險(xiǎn)能力作為重中之重，營(yíng)銷預(yù)算往往是率先被削減的一項(xiàng)。據(jù)秒針《2025中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告》顯示，2025中國(guó)企業(yè)的營(yíng)銷預(yù)算增速降至近五年來(lái)最低水平，僅為8%。此時(shí)流量競(jìng)爭(zhēng)又日趨內(nèi)卷化，單純依賴效果廣告難以支撐品牌的長(zhǎng)期健康發(fā)展，可持續(xù)的增長(zhǎng)點(diǎn)愈發(fā)難尋。

面對(duì)消費(fèi)者日益加劇的“遺忘熵增”與行業(yè)普遍的“流量?jī)?nèi)卷”，品牌究竟該如何破解困局？在確保短期增量的同時(shí)，贏得更具韌性的長(zhǎng)期復(fù)利？

答案，或許正如定位理論之父艾·里斯所洞見(jiàn)：“營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng)不是工廠也不是市場(chǎng)，而是心智?！逼放莆ㄓ袑⒆约撼晒χ踩胗脩粜闹?，成為其腦海中不假思索的“默認(rèn)選項(xiàng)”，才能穿透喧囂，真正贏得市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)穿越周期的穩(wěn)健發(fā)展。

心智：

攻克營(yíng)銷難點(diǎn)的一大核心

回顧整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展歷程，從早期“流量為王”，到如今增長(zhǎng)見(jiàn)頂，玩法變得越來(lái)越像一場(chǎng)復(fù)雜的數(shù)字游戲。喧囂過(guò)后行業(yè)開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)到，各種營(yíng)銷技巧終究是“術(shù)”，而深刻理解消費(fèi)者認(rèn)知模式、精準(zhǔn)把握并占據(jù)其“心智”，才是營(yíng)銷的“道”。

事實(shí)上，心智也并非新造概念，而是實(shí)實(shí)在在能解決不少營(yíng)銷的“大問(wèn)題”——

首先是對(duì)抗消費(fèi)者認(rèn)知熵增。

當(dāng)外界信息洪流涌入、特定需求被觸發(fā)，人類會(huì)本能調(diào)取記憶中第一關(guān)聯(lián)對(duì)象，就如想喝可樂(lè)，很多人腦子里直接跳出來(lái)的是可口可樂(lè)；想提神，紅牛可能就是第一選擇。這就是心智的力量。一旦你的品牌在消費(fèi)者心里成了這個(gè)“默認(rèn)選項(xiàng)”，就能在信息海洋中站穩(wěn)腳跟，讓顧客主動(dòng)想找你。近日巨量引擎與凱度聯(lián)合發(fā)布的《巨量引擎品牌心智營(yíng)銷白皮書(shū)》（后簡(jiǎn)稱“白皮書(shū)”）中也用數(shù)據(jù)有力佐證了這點(diǎn)：能夠占領(lǐng)更多消費(fèi)者心智的品牌，其銷售份額是普通品牌的9倍。

其次是破解流量?jī)?nèi)卷困境。

當(dāng)品牌成為消費(fèi)者心中的“默認(rèn)選項(xiàng)”，用戶主動(dòng)搜索和復(fù)購(gòu)的行為比例會(huì)顯著提升，隨之即可降低品牌對(duì)流量采買的絕對(duì)依賴，長(zhǎng)期下來(lái)用戶獲取成本更穩(wěn)定。同時(shí)據(jù)白皮書(shū)顯示，消費(fèi)者愿意為強(qiáng)心智品牌支付高出普通品牌一倍的價(jià)格，這份溢價(jià)空間也是品牌在激烈競(jìng)爭(zhēng)里的底氣，以及后續(xù)更多營(yíng)銷活動(dòng)的“彈藥”。

另外還有贏得復(fù)利增長(zhǎng)。

獲得心智并非終點(diǎn)，而是品牌長(zhǎng)期價(jià)值的起點(diǎn)。用戶對(duì)品牌的自動(dòng)調(diào)取與情感綁定，大幅降低了重復(fù)教育的成本。這種深層次的信任和好感，可為品牌后續(xù)發(fā)展、做跨品類延伸都鋪墊好了基礎(chǔ)勢(shì)能。更重要的是在面臨市場(chǎng)波動(dòng)或負(fù)面事件沖擊時(shí)，深厚的心智資產(chǎn)還能有效緩沖業(yè)績(jī)的劇烈下滑，為品牌贏得應(yīng)對(duì)危機(jī)、修復(fù)形象的時(shí)間，保障增長(zhǎng)的連續(xù)性。

概念落地，

BMS四步走做“心智營(yíng)銷”

品牌清楚心智的重要性，但這是個(gè)很“內(nèi)隱”的概念，品牌究竟要怎么衡量消費(fèi)者心智中的位置？

此前業(yè)界公認(rèn)用BHT體系，主要用知名度、忠誠(chéng)度等量化指標(biāo)去試圖描繪品牌在消費(fèi)者心中的形象、競(jìng)爭(zhēng)力及其演變趨勢(shì)。其科學(xué)性不容否認(rèn)，但時(shí)過(guò)境遷，現(xiàn)在看局限性也凸顯：第一，是聚焦品牌層面宏觀指標(biāo)，與具體的內(nèi)容創(chuàng)意、投放策略等動(dòng)作之間缺乏直接聯(lián)系，數(shù)據(jù)歸數(shù)據(jù)，動(dòng)作歸動(dòng)作；第二，過(guò)去大家只能靠傳統(tǒng)問(wèn)卷調(diào)研和繁復(fù)的人工分析，難捕捉消費(fèi)者瞬息萬(wàn)變的情緒和市場(chǎng)的即時(shí)反饋；第三，是采用相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化的模板，比較難適應(yīng)不同行業(yè)的獨(dú)特屬性。

如今巨量引擎打開(kāi)了新思路——發(fā)布新一代BMS心智營(yíng)銷方法論，將抽象的心智建設(shè)過(guò)程拆解為了一個(gè)清晰、可執(zhí)行、可衡量的動(dòng)態(tài)閉環(huán)流程，核心包含四個(gè)緊密銜接的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。

確定心智：從混沌到清晰，找準(zhǔn)戰(zhàn)略錨點(diǎn)

確定心智絕非玄學(xué)臆測(cè)，抖音生態(tài)提供了一個(gè)洞察心智的“沃土”。作為連接超6億日活用戶的龐大生活場(chǎng)，這里匯聚了海量高活躍度的人群，大家不僅消費(fèi)內(nèi)容，更主動(dòng)表達(dá)需求，本身就帶著強(qiáng)烈的消費(fèi)意愿，而充滿生命力的內(nèi)容不斷孕育出新的生活方式和消費(fèi)趨勢(shì)，影響更多用戶種草。

在這片“沃土”上，巨量引擎把心智分成了三層，如同蓋樓打地基：最底層是“商品心智”，幫品牌確定最需要突出強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品硬實(shí)力，讓消費(fèi)者一想到某類需求，就本能關(guān)聯(lián)到品牌產(chǎn)品；往上一層是“場(chǎng)景心智”，重點(diǎn)是將產(chǎn)品植入最能放大其優(yōu)勢(shì)的具體情境或流行風(fēng)潮，成為消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下不假思索的首選聯(lián)想；最頂層的“品牌心智”，則是塑造品牌的“人格化角色”，形成獨(dú)特且可信賴的品牌精神符號(hào)。

過(guò)去，品牌輸出心智往往依賴經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)，或側(cè)重產(chǎn)品賣點(diǎn)講解，或采用簡(jiǎn)單重復(fù)的“洗腦式”品牌灌輸。效果如何，是否該優(yōu)化、優(yōu)化什么常常無(wú)從判斷。而巨量引擎的三層心智結(jié)構(gòu)，清晰展現(xiàn)了從基礎(chǔ)功能認(rèn)同到深層情感共鳴的遞進(jìn)與深化。這為品牌提供了一面鏡子，使其能更冷靜“看自己”，明確金字塔哪一層定位尚不清晰，哪一層存在明顯短板。

除了向內(nèi)“看自己”，品牌還得對(duì)外“看人群”。巨量引擎提供了一種集約式的邏輯思路——明確核心人群、圈層人群以及泛人群，從小規(guī)模精準(zhǔn)觸達(dá)到大面積廣覆蓋，循序漸進(jìn)。而這也更適應(yīng)當(dāng)下碎片化、復(fù)雜化的營(yíng)銷環(huán)境。比如針對(duì)核心人群，品牌重點(diǎn)在防流失；機(jī)會(huì)人群需進(jìn)攻，滲透場(chǎng)景心智去替換競(jìng)品；針對(duì)泛人群，則需占位謀未來(lái)，播種品牌心智做情感符號(hào)植入，或培育場(chǎng)景心智教育新需求，為長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展鋪路。

最后品牌還需要“看行業(yè)”，明辨競(jìng)爭(zhēng)格局：識(shí)別那些競(jìng)爭(zhēng)激烈、品牌扎堆的“紅海心智”，同時(shí)敏銳發(fā)掘增長(zhǎng)潛力巨大的“藍(lán)海心智”，占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)，收割早期紅利，為品牌找到最具價(jià)值的心智突破口和機(jī)會(huì)賽道。

“確定心智”是一個(gè)需要?jiǎng)討B(tài)校準(zhǔn)的過(guò)程，品牌需結(jié)合自身所處發(fā)展階段、在心智金字塔各層的能力現(xiàn)狀以及可調(diào)配的資源，來(lái)決定心智建設(shè)的重心、資源投入的分配比例以及推進(jìn)節(jié)奏快慢。

創(chuàng)作好內(nèi)容，把握心智鮮活載體與翻譯器

心智定位清晰后，下一步要將其有效傳遞給消費(fèi)者。此時(shí)“好內(nèi)容”的重要價(jià)值就凸顯了出來(lái)，它就像翻譯器，將抽象定位轉(zhuǎn)化為用戶可感知、可共鳴信息。

針對(duì)不同層次的心智，創(chuàng)作什么樣的好內(nèi)容有明確重點(diǎn)——傳遞商品心智，關(guān)鍵是讓功能賣點(diǎn)變得可觸摸、可驗(yàn)證，融入用戶的真實(shí)體驗(yàn)。塑造場(chǎng)景心智，需內(nèi)容自然無(wú)縫融入生活軌跡，展現(xiàn)真實(shí)生活片段、流行趨勢(shì)等，激發(fā)用戶“這就是為我此刻準(zhǔn)備”的共鳴。建立品牌心智，需要內(nèi)容承載深厚情感與普適價(jià)值，以動(dòng)人故事、鮮明態(tài)度宣言、獨(dú)特美學(xué)表達(dá)，將品牌升華為一種“生活方式”的象征，引發(fā)深層次的精神認(rèn)同。

具體如何落地實(shí)操，需要“三板斧”——

首先是得“理解人”，無(wú)論挖掘痛點(diǎn)、捕捉特定場(chǎng)景還是講品牌故事，都得理解目標(biāo)人群的核心痛點(diǎn)、深層渴望、溝通語(yǔ)境和情感觸發(fā)點(diǎn)，才能確保內(nèi)容方向精準(zhǔn)命中心智需求。

其次是“找對(duì)人”，不同心智層次對(duì)信任源的要求不同，如商品心智適合專業(yè)達(dá)人/KOC真實(shí)測(cè)評(píng)或成分解讀；場(chǎng)景心智可用真實(shí)感的生活類達(dá)人進(jìn)行情境演繹；品牌心智可選擇契合品牌調(diào)性的KOL。

這也是抖音星圖達(dá)人生態(tài)能發(fā)揮重要作用的地方——據(jù)巨量引擎公布的數(shù)據(jù)，今年抖音月活躍優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者數(shù)量攀升36%，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容播放量增長(zhǎng)126%，收藏量激增148%。海量充滿真實(shí)感、專業(yè)性或獨(dú)特魅力的達(dá)人能作為品牌信賴的內(nèi)容創(chuàng)作者，增強(qiáng)內(nèi)容的可信度和感染力。同時(shí)巨量引擎還有AI Agent 來(lái)做品牌與達(dá)人間的“翻譯官”，輔助內(nèi)容創(chuàng)作，更智能化理解內(nèi)容、挖掘趨勢(shì)，增加與心智強(qiáng)關(guān)聯(lián)的亮點(diǎn)。

最后是要“用內(nèi)容找人”，讓好內(nèi)容引發(fā)用戶共鳴并激發(fā)主動(dòng)傳播。抖音本身所具備的平等對(duì)話氛圍、用戶樂(lè)于分享互動(dòng)的特性，以及繁榮多元的創(chuàng)作者生態(tài)和強(qiáng)IP“造風(fēng)”能力，都將助力品牌“乘風(fēng)”借勢(shì)而起。

放大內(nèi)容，加速心智植入

心智的建立并非一蹴而就，聲量得放大，心智才能扎得深、長(zhǎng)得快。也就是說(shuō)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作完成后，必須卯足勁推出去，加速心智認(rèn)知形成、鞏固品牌在消費(fèi)者心中地位。

巨量引擎根據(jù)不同的心智建設(shè)目標(biāo)，精準(zhǔn)匹配了差異化的放大策略：

打造品牌心智，側(cè)重利用高覆蓋、強(qiáng)曝光的觸點(diǎn)，如開(kāi)屏廣告、信息流廣告等，通過(guò)高頻次的展示，向廣大用戶群體廣泛傳遞品牌核心身份與價(jià)值主張，力求在用戶記憶中快速搶占一席之地。

圍繞場(chǎng)景心智的深化滲透，則需充分發(fā)揮達(dá)人力量，創(chuàng)作真實(shí)、情景化、充滿生活氣息的內(nèi)容進(jìn)行種草。這類內(nèi)容因其貼近用戶真實(shí)體驗(yàn)，能更自然地激活共鳴點(diǎn)與興趣點(diǎn)，有效加速情感連接，使品牌成為用戶在相關(guān)場(chǎng)景下的自然聯(lián)想。

而對(duì)于旨在直接驅(qū)動(dòng)決策或高效轉(zhuǎn)化的商品心智，則應(yīng)聚焦于搜索品專、商城廣告等直達(dá)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的觸點(diǎn)。這些觸點(diǎn)能夠在用戶產(chǎn)生明確需求或處于購(gòu)買決策的關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行精準(zhǔn)攔截，極大地縮短從“認(rèn)知-興趣-行動(dòng)”的轉(zhuǎn)化鏈路，實(shí)現(xiàn)將前期積累的心智資產(chǎn)高效地轉(zhuǎn)化為實(shí)際生意結(jié)果。

度量心智，明確營(yíng)銷效果

把錢投到“心智”上，當(dāng)然也得算明白賬：心智到底滲透了多少？銷量、口碑和知名度究竟?jié)q了沒(méi)？下一步該怎么做才能讓心智接著往上走？ 說(shuō)到底，心智營(yíng)銷不能靠“感覺(jué)不錯(cuò)”，效果必須能量化、有確定性，得讓品牌看清楚錢花得值不值，避開(kāi)“感覺(jué)良好但效果存疑”的陷阱。

巨量引擎的答案是用“兩個(gè)份額”和“兩個(gè)態(tài)度”，將模糊的心智感知變成了明確的數(shù)據(jù)指標(biāo)，讓品牌看清楚哪里需要補(bǔ)足，查漏補(bǔ)缺、精準(zhǔn)突圍。

兩個(gè)份額指標(biāo)，是讓品牌清楚了解自己身處的戰(zhàn)場(chǎng)位置，知進(jìn)退：“行業(yè)聯(lián)想份額”，是當(dāng)消費(fèi)者聊到某個(gè)具體“心智點(diǎn)”時(shí)，大腦中直接想到品牌的概率，這能直接說(shuō)明品牌在這個(gè)賽道的站位?！氨酒仿?lián)想份額”，是當(dāng)消費(fèi)者看到品牌時(shí)，能直接聯(lián)想到主推產(chǎn)品以及主打核心標(biāo)簽的概率。

兩個(gè)態(tài)度，則是讓品牌摸清楚用戶心思的：“偏愛(ài)度”最見(jiàn)真章，當(dāng)品牌跟競(jìng)品放在一起，用戶更偏向品牌的概率多少，這就是實(shí)打?qū)嵉男闹歉?jìng)爭(zhēng)力?！懊雷u(yù)度”是看用戶對(duì)品牌的正面評(píng)價(jià)占幾成，直接體現(xiàn)品牌口碑質(zhì)量。

結(jié)語(yǔ)：以科學(xué)的“心智儀表盤”，

存量競(jìng)爭(zhēng)洪流中站穩(wěn)腳跟

過(guò)去做品牌營(yíng)銷，更多是倚重創(chuàng)意靈感和媒介投放的“藝術(shù)活兒”，效果常常像霧里看花，說(shuō)不清道不明，還特別因人而異。

但巨量引擎的BMS心智營(yíng)銷方法論，帶來(lái)了一套不一樣的“全鏈路閉環(huán)”科學(xué)解決方案。其核心突破在于，它徹底摒棄了“憑感覺(jué)”、“拼運(yùn)氣”的舊模式，而是對(duì)營(yíng)銷的每一個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行精細(xì)化考量與效果追蹤，確保每一步都有的放矢。它將曾經(jīng)難以捉摸的消費(fèi)者認(rèn)知，成功轉(zhuǎn)化為可量化、可運(yùn)營(yíng)、并能直接反哺生意增長(zhǎng)的戰(zhàn)略資產(chǎn)。

在科技與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、追求確定性的當(dāng)下，品牌建設(shè)勢(shì)必要經(jīng)歷這場(chǎng)從感性藝術(shù)向精密科學(xué)的深刻范式躍遷。 心智營(yíng)銷的出現(xiàn)和明確，讓品牌認(rèn)知不再是模糊“感覺(jué)”，而是擁有了科學(xué)的“品牌戰(zhàn)略儀表盤”，為關(guān)鍵決策提供真實(shí)、動(dòng)態(tài)的數(shù)據(jù)導(dǎo)航，指引航向。長(zhǎng)期來(lái)看，更助力品牌在存量競(jìng)爭(zhēng)的洪流中站穩(wěn)腳跟。

當(dāng)然這種“科學(xué)化”轉(zhuǎn)型并非僵化的一刀切。它能夠去理解不同行業(yè)、不同發(fā)展階段品牌的獨(dú)特語(yǔ)境，無(wú)論是行業(yè)特性、數(shù)字化滲透程度、品牌集中度還是競(jìng)爭(zhēng)格局的差異，心智營(yíng)銷都能提供定制化的差異化打法。品牌可依據(jù)自身實(shí)際，靈活調(diào)整“心智策略”：比如發(fā)展初期，可憑借突出的產(chǎn)品功能強(qiáng)勢(shì)破局；成長(zhǎng)階段，則著力于場(chǎng)景體驗(yàn)以實(shí)現(xiàn)深度滲透；成熟時(shí)期，則可通過(guò)品牌精神激發(fā)深層共鳴。這種定制化的能力，正是心智營(yíng)銷科學(xué)性的有力佐證。

做品牌，本質(zhì)沒(méi)有捷徑。一些基本原則歷久彌堅(jiān)——深刻理解并尊重消費(fèi)者。以此為基石，持續(xù)打磨核心產(chǎn)品、建立專屬品類、塑造獨(dú)特品牌，是顛撲不破的真理。而在戰(zhàn)術(shù)層面，將資源精準(zhǔn)投入于這套已被科學(xué)定義、細(xì)化和量化的“心智營(yíng)銷”體系，清晰量化品牌在目標(biāo)人群心智中的占位，有效打通品牌聲量與市場(chǎng)投入效率的鏈路。

歸根結(jié)底，站在品牌對(duì)面的始終是人，不是數(shù)據(jù)，不是訂單。不管時(shí)代如何變遷，贏得用戶的“心智”始終是營(yíng)銷最重要的事，或許它能在這樣一個(gè)機(jī)會(huì)混沌的紅海時(shí)代幫更多的品牌撥開(kāi)眼前的迷霧。